العلامات التجارية العالمية تتوسع في السوق الأميركية

ترغب بعض متاجر التجزئة الآن بالتوسع في الولايات المتحدة، باعتبارها أضمن طريقة لزيادة الإيرادات في ظل اقتصاد عالمي هش، إذ لطالما اشتهر المستهلكون الأميركيون بقوتهم الشرائية العالية.

في السابق كانت العلامات التجارية الأجنبية في مجال الموضة، مثل مانغو Mango ويونيكلو Uniqlo وزارا Zara، متحفظة تجاه أميركا، ولكنها الآن تنضم إلى عمالقة التجزئة مثل ليغو Lego وإيكيا IKEA في السعي لتوسيع وجودها في السوق الأميركية.

ويقول المسؤولون التنفيذيون إنهم يشعرون بالتشجيع، بسبب آفاق الاقتصاد الإيجابية في البلاد مقارنة بأجزاء أخرى من العالم، والشعور المتزايد بأن المتسوقين الأميركيين أصبحوا أكثر استعداداً، لاستقبال العلامات التجارية الجديدة.

وقال جون باسون، المدير المالي لشركة "أسوشيتد بريتش فودز" Associated British Foods، مالك شركة بريمارك Primark: "من الواضح أن الولايات المتحدة تتمتع بجاذبية من حيث حجمها وثروة المستهلك".

ووفقاً لمكتب التعداد السكاني، بلغ إجمالي الإنفاق في قطاع التجزئة في الولايات المتحدة العام الماضي 7.1 تريليون دولار، وهو أعلى من أي بلد آخر. وتخطط شركة بريمارك، وهي شركة أيرلندية لبيع الأزياء بالتجزئة، لافتتاح العشرات من المتاجر الأميركية الجديدة في السنوات القادمة.

وركزت العديد من أشهر شركات التجزئة في أوروبا، خططها للنمو على الاقتصادات الناشئة مثل الصين وروسيا. لكن العلامات التجارية الغربية أغلقت مئات المتاجر الروسية العام الماضي، بعد حرب موسكو على أوكرانيا. وينظر البعض إلى الصين، رغم أهميتها، على أنها مشكلة متزايدة بسبب التوترات السياسية وصعود المنافسين المحليين المتشددين.

واعتادت الولايات المتحدة، مع علاماتها التجارية المحبوبة، أن تكون فرصة صعبة لبعض الوافدين الأجانب، ولكن اليوم وفقًا لدانييل لوبيز، مدير التوسع في شركة الموضة الإسبانية مانغو، "السوق متشوقة لاستقبال الشركات الجديدة، الشركات التي يمكنها تقديم شيء مختلف". وعلى النقيض من بعض المناطق الأخرى، يقول "إنها سوق مستقرة"، حيث توفر مجمعات الثروة الجديدة فرصًا كانت الشركات الأجنبية تتجاهلها في الماضي.

بالنسبة لشركة مانغو، لم تكن الولايات المتحدة حتى وقت قريب ضمن خطط التوسع. وقال لوبيز إن العلامة التجارية، المعروفة أساساً بأزياء النساء، افتتحت متجرًا في نيويورك في عام 2011 لاختبار الأوضاع، ولكن دون توقعات كبيرة.

ومع ذلك، فوجئ المديرون التنفيذيون للشركة برؤية المبيعات عبر الإنترنت في الولايات المتحدة في السنوات الأخيرة، مما جعل البلاد خامس أكبر سوق للتجارة الإلكترونية في البلاد، على الرغم من وجودها المادي الصغير. وبالمقارنة، لديها مئات المتاجر في الأسواق الأوروبية الأساسية مثل إسبانيا وألمانيا وفرنسا.

وذكر لوبيز أن الزيادة أقنعت المديرين التنفيذيين في مانغو بأن عقلية المستهلكين الأميركيين قد تحولت لصالح علامات تجارية أجنبية جديدة حيث سعوا إلى "العصرنة" في شكل بدائل أوروبية للأزياء. وقال إن انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، التي توفر قنوات لعلامات تجارية مثل مانغو لتسويق نفسها لجمهور أميركي، دون الحاجة إلى وجود مادي كبير، عزز هذا التحول.

في العام الماضي، افتتحت مانغو متجراً رئيسياً جديداً في الجادة الخامسة في نيويورك، كجزء من حملة لافتتاح 40 متجراً أميركياً بحلول نهاية عام 2024، بما في ذلك في أتلانتا وهيوستن وسان دييغو. وعلى النقيض من ذلك، فإن الصين، حيث يكون لمانغو تواجد محدود، ليست جزءاً من خطط توسع الشركة، حسبما قال لوبيز.

وخلصت ماركة زارا الإسبانية إلى استنتاجات مماثلة. على الرغم من أن مالكها، إنديتكس Inditex، أكبر بائع تجزئة للأزياء في العالم من حيث المبيعات، فإن زارا لديها بصمة متواضعة في الولايات المتحدة مقارنة بوجودها في كل مكان في أوروبا. وحتى إبان إغلاقها مئات المتاجر القديمة والأقل ربحية في جميع أنحاء العالم، قررت الشركة التوسع في الولايات المتحدة، مع ما لا يقل عن 30 مشروعاً، بما في ذلك المتاجر الجديدة والتجديدات، المخطط لها بحلول عام 2025.

وعلى الرغم من انتشارها العالمي، تقول زارا إنها بدأت للتو في أميركا، وقال الرئيس التنفيذي لشركة إنديتكس أوسكار غارسيا ماسيراس في مكالمة أرباح الأخيرة: "نحن نرى فرص نمو كبيرة على المدى الطويل في الولايات المتحدة، لا سيما في لاس فيغاس وميامي وأوستن، تكساس".

وقالت شركة يونيكلو Uniqlo، المعروفة ببيع الأزياء بأسعار معقولة، مؤخراً إنها تخطط لفتح 20 متجراً سنوياً في الولايات المتحدة، أي ما يقرب من أربعة أضعاف عدد متاجرها في أميركا الشمالية بحلول عام 2026.

وقالت العلامة التجارية المملوكة لشركة فاست ريتيلينغ Fast Retailing اليابانية إنها ستحول خططها التوسعية التي كانت تركز منذ فترة طويلة على الصين والأسواق الآسيوية الأخرى، إلى الولايات المتحدة استجابة للطلب المحلي القوي.

ومع ذلك، فإن تعقيد السوق الأميركية، إلى جانب الاختلافات الإقليمية الكبيرة في المناخ والديموغرافيا ومتوسط الثروة، يجعل من المحتمل أن تغدر البلاد بالعلامات التجارية، كما قال بعض المديرين التنفيذيين، الذين قالوا إن هناك تحدياً آخر يتمثل في صعوبة التوظيف خلال فترة من البطالة المنخفضة في الولايات المتحدة، لا سيما في تجارة التجزئة، حيث المنافسة على المواهب شرسة.

كما تخاطر العلامات التجارية الأجنبية بفتح منافذ في بلد يشهد منافسة حادة في هذا القطاع، والعديد من المدن التي لديها وفرة في مساحات البيع بالتجزئة.

وتحركت بريمارك في البداية بحذر في الولايات المتحدة، ولم تفتح سوى عدد قليل من المتاجر في البداية، حسبما قال بايسون. ولم يكن الأمر كذلك، حتى تعزز الطلب على منتجات الشركة، حيث أقنع المديرين بالالتزام بشكل كبير بالبلد.

وتستهدف بريمارك، التي حققت مكانة ثقافية مؤكدة عبر المحيط الأطلسي، بفضل ملابسها ذات الأسعار المنخفضة، الآن 60 موقعاً في الولايات المتحدة بحلول عام 2026.

ويقول المسؤولون التنفيذيون إن تجار التجزئة الأجانب الآخرين أصبحوا أكثر ثقة، في قدرتهم على الاستفادة من إمكانات الولايات المتحدة، حيث شجعتهم الطلبات عبر الإنترنت واكتسبوا فهمًا أفضل للسوق.

وفي أبريل، بدأت شركة ليغو Lego العمل في أول مصنع لها في الولايات المتحدة في ريتشموند، فيرجينيا. في حين أن المصنع الذي تبلغ تكلفته مليار دولار هو جزء من استراتيجية لتوزيع الإنتاج بشكل أكثر توازنا في جميع أنحاء العالم، لتعزيز سلسلة التوريد الخاصة بصانع الألعاب، فإنه يعكس أيضا قوة الطلب على ليغو في أميركا، كما قال الرئيس التنفيذي للعمليات كارستن راسموسن.

كما تضاعفت مبيعات الشركة على مدار السنوات الخمس الماضية، حيث كانت الولايات المتحدة هي السوق الرئيسي، وفقاً لراسموسن. وقد وفر هذا النمو زخماً للاستثمار في المصانع، والذي يأتي في الوقت الذي توسع فيه ليغو أيضا وجودها في الولايات المتحدة. وقال: "من الطبيعي أن يكون لديك [مصنع] في الولايات المتحدة". "يمكننا أن نرى السوق الأميركية تزدهر".

وقالت إيكيا في أبريل إنها ستستثمر أكثر من ملياري دولار في افتتاح 17 متجراً جديداً في الولايات المتحدة. وقالت مجموعة إنجكا Ingka، أكبر مشغل لمتاجر إيكيا، إن هذه الخطوة هي المرحلة الأولى من برنامج توسع أكبر في الولايات المتحدة من شأنه أن يجعل أكبر سوق عالمي لشركة إيكيا في البلاد، متجاوزة ألمانيا، في غضون السنوات القليلة المقبلة.

وقال تولغا أونكو، رئيس قسم البيع بالتجزئة في إنجكا Ingka، إن الطلب على أثاث إيكيا من مناطق الولايات المتحدة التي لا يوجد بها متجر إيكيا فعلي، ويشير إلى أن هناك إمكانية للاستمرار في التوسع هناك إلى أجل غير مسمى.

وقال أونكو عند الإعلان عن الاستثمار الأميركي: "نحن نرى فرصاً لا نهاية لها للنمو".