أسهم مستحضرات التجميل تفقد بريقها

كانت صناعة مستحضرات التجميل تعد تاريخياً أكثر مرونة من الفئات الأخرى خلال فترات التضخم، لأن المستهلكين غالباً ما يترددون في تغيير عاداتهم سواء للتبرج أوالاهتمام الشخصي. ومع ذلك، فإن الشركات تتصارع الآن مع التحديات، بما في ذلك التغييرات في أذواق المستهلكين وأنماط الإنفاق، وانتعاش الطلب من الصين بشكل أبطأ من المتوقع، وأيضاً زيادة السرقة.

وتراجعت الأسهم، حتى في خضم الانتعاش في سوق الأسهم الأوسع، وانخفضت أسهم "ألتا بيوتي" Ulta Beauty بنسبة 19% خلال الأشهر الثلاثة الماضية، كما انخفضت أسهم "سالي بيوتي هولدينغز" Sally Beauty Holdings بنسبة 16%، وتراجعت أسهم "إستي لودر" Estée Lauder بنسبة 27%.

وانخفضت جميع الأسهم الثلاثة في عام ارتفع فيه مؤشر إس آند بي 500 بنسبة 20%، بما في ذلك تقدمه بنسبة 10% خلال الأشهر الثلاثة الماضية.

وأوضح المسؤولون التنفيذيون في الأشهر الأخيرة أن المستهلكين، ينفقون بشكل أكثر انتقائية ويميلون نحو العلامات التجارية الأقل تكلفة في السوق. وسيراقب المستثمرون عن كثب تقارير أرباح الشركات، في وقت لاحق من هذا الشهر، لمعرفة ما إذا كانت الضغوط تنحسر.

وقال الرئيس التنفيذي لشركة Ulta، ديف كيمبل، في مكالمة أرباح الشركة في مايو: "المستهلكون يستكشفون أفضل السبل للتغلب على حالة عدم اليقين الاقتصادي"، "مخاوف التضخم لا تزال مرتفعة".

وأضاف كيمبل أنه من الصعب قياس ما إذا كان النمو في المنتجات الجماعية يرجع إلى الاهتمام بعلامات تجارية مثل "إي إل إف بيوتي" e.l.f. Beauty، المعروفة ببيع مستحضرات التجميل منخفضة التكلفة ولكن العصرية. وانخفضت مبيعات المكياج في جميع أنحاء الصناعة بشكل عام منذ ما قبل بداية الوباء.

وتدير "ألتا" Ulta حوالي 1300 متجر للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وتبيع مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والعطور ومنتجات الاستحمام والشعر، بأسعار مختلفة. ولطالما كانت الشركة تحتل مكانة عالية في هذا القطاع، بناءً على نمو إيراداتها المطرد وحصتها في السوق، وكان يتم تداول سهمها عند مستويات قياسية في أبريل قبل عمليات البيع الأخيرة.

وقالت كورين ولفماير، كبيرة محللي الأبحاث في بايبر ساندلر: "ربما تكون Ulta أفضل بائع تجزئة لمستحضرات التجميل في بيئة الركود، لأن لديها مجموعة واسعة من المنتجات".

أما "سالي بيوتي"، التي اشتهرت على الأرجح بأنها موزع لمنتجات التجميل المحترفة، مثل لون الشعر، فشهدت أيضاً تحولاً في سلوك المستهلك.

وقال الرئيس التنفيذي دينيس بولونيس في مايو إن سلوك الشراء للعملاء استقر في يناير وفبراير، لكنه بدأ في التراجع في مارس وأبريل حيث اشترى المصممون منتجات أقرب إلى الحاجة.

كما شهدت أسهم "سالي بيوتي"، التي كانت تغلق متاجرها، تراجعاً بطيئاً عن ذروتها الأخيرة في عام 2021.

و تواجه "إستي لودر" مجموعة مختلفة من التحديات، فالشركة التي تشمل علاماتها التجارية كلينيك وماك. وبوبي براون، تعتمد بشكل خاص على مبيعات الصين.

وقالت الشركة، التي خفضت توقعاتها للعام في مايو (أيار)، إن التعافي الأبطأ من المتوقع في الطلب على السفر في آسيا كان عبئاً على أعمال التجزئة، مما أدى إلى ارتفاع مستويات المخزون في بعض الأسواق.

كما حذرت من أن ارتفاع معدلات التضخم وتقلبات العملة، أكثر من تعويض الزيادات في الأسعار، يزيد ويضغط على هوامش ربحها.

وكان من المتوقع أن تكون إعادة فتح الاقتصاد الصيني بعد أكثر من عامين من القيود المرتبطة بجائحة كورونا، بمثابة نعمة لشركات مثل "إستي لودر" وصانعي السلع الفاخرة الذين لديهم تواجد كبير هناك، لكن إعادة فتح البلاد توقفت إلى حد كبير، ولم ينمُ اقتصاد البلاد بالمعدل الذي كان متوقعاً.

وقالت سوزان أندرسون من كاناكورد جينيتي عن إستي لودر: "لديهم انكشاف كبير جدًا على السوق الصيني، وقد كانت نقطة ضغط لفترة من الوقت". "اعتقد الجميع أن الصين ستعيد المبيعات، وكان حدوث ذلك أبطأ بكثير."

وبلغت أسهم إستي لودر، الشركة الأخرى صاحبة المنتجات المرغوبة مجال التجميل، ذروتها مع السوق الأوسع منذ ما يقرب من عامين وفقدت حوالي نصف قيمتها منذ ذلك الحين.

ويقول بعض المحللين إن تحول المستهلك نحو الرعاية الشخصية على حساب منتجات الجمال، يتحمل جزءاً من اللوم في التراجع في أسهم مستحضرات التجميل. واستمرت منتجات العناية بالبشرة في الهيمنة على مشتريات التجميل في عام 2022، وهو اتجاه من الوباء عندما كان عدد أقل من الناس يستخدمون المكياج، وفقاً لكريستي ويفر، الشريك الرئيسي في شركة الاستشارات ماكينزي، التي تكتب تقرير عن حالة مستحضرات الجمال.

وقالت ويفر: "العناية تقدم مجموعة كاملة من الفئات الجديدة". "لا يتعلق الأمر بكوفيد بل هو تعريف ضبابي للجمال ويتوسع في العديد من الفئات."

وبعد الانكماش الأخير، تبدو تقييمات أسهم مستحضرات التجميل مواتية مقارنة بالمتوسطات الأطول أجلاً، ويتم تداول "ألتا" عند 17.2 ضعف الأرباح المتوقعة على مدى الأشهر الـ 12 المقبلة، مقارنة بمتوسط الخمس سنوات البالغ 22.9. وتم تداول "إستي لودر" بأرباح آجلة 34.7 ضعفاً، بانخفاض عن متوسط 35.4، في حين أن مضاعف "سالي بيوتي" هو 5.9، بانخفاض من 7، وفي المقابل مؤشر إس آند بي 500، يتداول 19.7 ضعف الأرباح المتوقعة.

عامل آخر من المحتمل أن يضغط على الأسهم؟ الانكماش، مصطلح الصناعة للخسارة المتعلقة بالسرقة.

يكافح تجار التجزئة في مختلف القطاعات نتيجة زيادة سرقة المتاجر منذ بداية الوباء. وكلفت تجار التجزئة الأميركيين 94.5 مليار دولار من الخسائر في عام 2021، وهو آخر عام تتوفر عنه بيانات، وفقًا للاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة، وتتأثر هوامش ربحهم مرة أخرى عندما يضطرون إلى إضافة موظفين، أو تعديل تغليف المنتج لمنع ذلك.

وقالت ولفماير من بايبر ساندلر: "من الأسهل أخذ منتجات التجميل، وبما أنها ذات قيمة أعلى، يتم إعادة بيعها مقابل قيمة جيدة جدًا".

وأشارت "ألتا" إلى ضغوط من مثل هذه الخسائر عندما خفضت توقعاتها للعام في مايو.

وقال كيمبل من ألتا في المكالمة: "السرقة، وتحديداً جرائم البيع بالتجزئة المنظمة، تشكل تحدياً مقلقاً بشكل متزايد، خاصة وأننا شهدنا ارتفاعاً في العنف والاعتداء خلال هذه الحوادث".