الإعلانات هي الورقة الرابحة لصناعة خدمات البث

في عصر يشتري فيه الأميركيون بأكثر من مليار دولار من أسطوانات الفينيل كل عام، ليس مفاجئاً أن تعود وسائل الإعلام القديمة.

ولا تبدو الإعلانات التلفزيونية أبداً أنها مهددة بالزوال؛ إذ يدر يوتيوب وحده الآن ما يقرب من 30 مليار دولار من العائدات سنوياً من هذه الإعلانات. ومع ذلك، فإن هروب المشاهدين من منصات الترفيه التقليدية والارتفاع الحاد في خدمات البث الخالية من الإعلانات مثل نتفليكس وضعت علامة استفهام رئيسية حول الأرباح المتمثلة من حلقات "Law & Order" الشهير التي تتعرض للانقطاع باستمرار نتيجة إعلانات كرايسلر التجارية.

وبدلاً من التخلي من الإعلانات التلفزيونية، يسارع القائمون على البث المباشر الآن لاحتضانها.

وأضافت نتفليكس وديزني مستويات قائمة على الإعلانات إلى خطط خدمتهم أواخر العام الماضي، وذكرت صحيفة وول ستريت جورنال الشهر الماضي أن أمازون تفكر في الأمر نفسه لمنصة بث الفيديو "برايم" الخاصة بها.

وإذا حقق عملاق التجارة الإلكترونية هذه القفزة، فلن يتبقى سوى مشغل بث رئيسي واحد بدون خيار مدعوم بالإعلانات: أبل تي في+ . وقد تكون مسألة وقت فقط، حيث أصبح الإعلان مساهماً مهماً في قطاع الخدمات ذات الهامش المرتفع من أبل والذي ساعد صانع آيفون على تنويع تعرضه لأعمال الأجهزة التقنية الأكثر تقلباً.

وأصبح لدى المستهلكين الآن منصات بث أكثر من أي وقت مضى للاختيار من بينها، ولكن أيضاً يدفعون مقابلها أكثر من أي وقت مضى إذا كانوا يريدون مشاهدة برنامج "it". يأتي هذا في الوقت الذي يتعرضون فيه للضغوط المادية بسبب ارتفاع التضخم، وعلى الأقل في بعض القطاعات مثل ارتفاع معدلات البطالة في مجال التكنولوجيا. وتكلف الخطط المدعومة بالإعلانات من قبل شركات البث الرئيسية حالياً ما متوسطه الثلث أقل من الخطط القياسية على أساس شهري، بينما توفر إعلانات بيكوك وباراماونت + نصف سعر خططها القياسية.

اللافت في الأمر أن لديهم دوافع عالية لتبني الإعلانات أيضاً، إذ شهدت شركات الإعلام تضرراً في أسهمها بشدة العام الماضي بعد أن دفع الانخفاض المفاجئ في عدد مشتركي نتفليكس المستثمرين إلى إعادة النظر في اقتصاديات البث. الشركات التي ضخت مليارات الدولارات في صنع محتوى حصري ومتميز حريصة الآن على جعل عروضها تحقق أرباحاً - وأموالاً.

ويجب أن يساعد اعتماد الإعلانات في هذا الصدد فقد ساهمت في بعض الأرباح المبكرة لـ نتفليكس. وأطلق رائد البث المباشر خطته الإعلانية الأولى في 3 نوفمبر، وقالت الشركة في تقرير أرباحها الأخير في أبريل إن متوسط الإيرادات لكل مستخدم لهذه الخطة كانت أعلى من خطتها القياسية، والتي تكلف أكثر من ضعف ذلك على أساس شهري. كما أبلغت المعلنين الشهر الماضي أن أكثر من خمسة ملايين مستخدم نشط شهرياً يشاهدون حالياً الحزمة القائمة على الإعلانات. 

ويتوقع المحللون أن تصل عائدات الإعلانات المدعومة في نتفليكس إلى حوالي 634 مليون دولار هذا العام - حوالي 2% من الإجمالي، وفقاً لتقديرات إجماع من Visible Alpha. ولكن من المتوقع أن يرتفع هذا الرقم إلى حوالي 2.2 مليار دولار في العام المقبل ويتضاعف تقريباً مرة أخرى إلى أكثر من 4 مليارات دولار في عام 2025.

وزادت فكرة تبني الإعلانات بالإضافة إلى اتخاذ إجراءات صارمة بشأن مشاركة كلمات المرور التي تم إطلاقها رسميًا في وقت سابق من الشهر، من حماس مستثمري نتفليكس. وارتفع السهم بنسبة 138% خلال الاثني عشر شهرًا الماضية - وهو رابع أفضل أداء على مؤشر اس اند بي 500 في ذلك الوقت. 

ولا تقتصر الشعبية المبكرة لخدمات البث المستندة إلى الإعلانات على نتفليكس. إذ اعتباراً من أواخر مايو، أصبح ربع جميع اشتراكات الولايات المتحدة في خدمات البث المتميز مدعوماً بالإعلانات، وفقاً للبيانات الصادرة عن شركة أبحاث السوق Antenna الأسبوع الماضي، بالمقارنة مع 19% قبل عامين.

وتنمو الاشتراكات في الخطط القائمة على الإعلانات بمعدل 32% سنوياً مقارنة بـ 19% فقط للخطط الخالية من الإعلانات. وتبدو الخطط القائمة على الإعلانات أيضاً الأكثر شيوعاً في الخدمات التي دخلت القطاع مؤخراً؛ واختار حوالي 74% من مشتركي بيكوك في الولايات المتحدة خطة الخدمة المدعومة بالإعلانات، في حين أن 41% فعلوا الشيء نفسه في باراماونت +، وفقاً لبيانات Antenna.

ومع ذلك، فإن جاذبية الخطط المدعومة بالإعلانات ليست عالمية. وفقًا لـ Antenna، يقع 46% من المستهلكين الذين يشتركون في خدمتين أو أكثر من خدمات البث المباشر ضمن فئة "مديري الإعلانات" - مما يعني أنهم يختارون الخطط الإعلانية في بعض الخدمات والخطط الخالية من الإعلانات في أخرى. قد يشكل هذا عقبة في نهاية المطاف أمام نتفليكس، حيث قامت الشركة ببث محتوى خالٍ من الإعلانات حصريًا منذ بداية خدمة الفيديو عند الطلب في عام 2007 حتى إطلاق خطتها الإعلانية العام الماضي. وعلى النقيض من ذلك، قدمت هولو فقط عرضاً مدعوماً بالإعلانات من البداية، حيث أطلقت خطة خالية من الإعلانات في عام 2015. حوالي 58% من اشتراكات هولو في الولايات المتحدة حتى الآن هذا العام يختارون خطة البث المدعومة بالإعلانات مقارنة بـ 18% في نتفليكس وفقاً لبيانات Antenna.

وتقول نتفليكس إن المشاهدين الذين اختاروا الخطة المدعومة بالإعلانات يمكنهم حاليًا توقع حوالي أربع دقائق من الإعلانات في الساعة. هذا أقل بكثير من متوسط 11.2 دقيقة في الساعة عبر التلفزيون، وفقاً للبيانات التي جمعتها GroupM في عام 2018.

وبفضل خدمات البث التدفق، يمكن الآن التعامل مع فترات الراحة في الحمام باستخدام زر الإيقاف بدلاً من المؤقت، كما سيتعين على منصات البث أيضاً أن تنتبه من الوقع في فخ إراء الأرباح، والبعض من المنصات مثل ديزني ونتفليكس يخففون من كمية الإعلانات.

وفي الوقت الذي ينسجم فيه المشاهدون مع الإعلانات؛ من الممكن لها أن تجعلهم ينفرون، ويتخلون عن الاشتراك.