رغم تراجع المبيعات.. "ستاربكس" تواصل النمو في أميركا

انخفضت مبيعات أكبر سلسلة مقاهي في العالم بنسبة 3% في أميركا الشمالية و6% في الأسواق الدولية، نتيجة ضعف الطلب وزيادة المنافسة في الصين.

ويبدو الآن أن السهم، الذي انخفض بنسبة 17% تقريباً منذ بداية العام، يتعرض لذروة ضغوط البيع. 

ومع ذلك، لا تزال "ستاربكس" تنمو بوتيرة سريعة، وتستمر في التكيف من خلال مقاه أصغر وكفاءة أكبر ومنتجات متنوعة لجذب عملاء جدد، وفي حال نجحت هذه الإجراءات، فقد يشهد السهم ارتداداً كبيراً.

يشرب الأميركيون القهوة أكثر من أي وقت مضى، حيث تفيد تقارير "الرابطة الوطنية للقهوة" أن اثنين من كل ثلاثة بالغين في الولايات المتحدة هذا العام تناولوا القهوة في اليوم الماضي.

وتضاعفت نسبة المستهلكين الذين اشتروا من المقاهي تقريباً إلى 15% في عام 2024 من 8% في العام السابق.

نما سوق المقاهي في الولايات المتحدة بنسبة 8% خلال العام الماضي إلى ما يقرب من 50 مليار دولار، ويرتفع الآن بنسبة 4% فوق مستويات ما قبل الوباء، وفقاً لـ(Project Café USA 2024)، وهو تقرير صناعي صادر عن شركة استشارات القهوة (World Coffee Portal).

وتظل "ستاربكس"، التي لديها أكثر من 16 ألف منفذ بيع في الولايات المتحدة، هي الرائدة بحصة سوقية تبلغ 40%.

يقول جيفري يونغ، الرئيس التنفيذي لمجموعة "أليغرا"، الشركة الأم لـ(World Coffee Portal): "من الصعب الاستمرار في زيادة مبيعات المتجر نفسه، لكن (ستاربكس) تظل علامة تجارية هائلة تعمل على نطاق غير مسبوق في سوق القهوة العالمية." 

لكن "ستاربكس" تواجه بعض الرياح المعاكسة، وأدى التضخم إلى تقليص رغبة المستهلكين في الإنفاق، والمقاطعة الناجمة عن حرب غزة، والجهود النقابية العمالية، كان لها أثرها السلبي أيضاً.

كما تنمو المقاهي الصغيرة والسلاسل الصغيرة مثل "داتش بروس" و"سكوترز كوفي" بسرعة، ما يجعلها تتفوق على أعمال "ستاربكس".

وبدلاً من الحصول على منتج أرخص في القائمة، غالباً ما يتوقف المستهلكون عن الشراء من "ستاربكس" تماماً، ويحصلون على ما يريدون في المقاهي الصغيرة، أو في المنزل.

ولا تحصل "ستاربكس" على تخفيضات من العلامات التجارية الراقية؛ لأنها تعتبر اللاعب الأهم في سوق القهوة.

يقول شون دنلوب، محلل (Morningstar): "إن العميل الاعتيادي الذي كان يتوقف لتناول مشروب بارد بعد الظهر أو فرابوتشينو في عطلة نهاية الأسبوع لم يعد له وجود".

ومع ذلك، تواصل "ستاربكس" نموها.

وفي الأرباع الأربعة الماضية، أضافت ما يقرب من 600 مقهى جديد في أميركا الشمالية و1700 خارج البلاد. وفي الأسواق الناشئة مثل الهند وجنوب شرق آسيا وأميركا اللاتينية، لا يزال معدل الانتشار منخفضاً، ما يوفر مجالاً للنمو.

وقد يساعد هذا في حماية أي ضعف قصير المدى في السوق المحلية. فعلى الرغم من البصمة المتزايدة، إلا أن هناك القليل من العلامات القادرة على الهيمنة. ويستمر متوسط ​​المبيعات السنوية للمتاجر المملوكة للشركة في الارتفاع، حيث وصل إلى 2.3 مليون دولار في السنة المالية 2023.

قال بيرنز ماكيني، مدير محافظ أول في مجموعة "إن إف جيه إنفستمنت غروب" (NFJ Investment Group)، "إنها اللاعب المهيمن على منتج يسبب الإدمان: "لا يمكن أبداً الحصول على عمل أفضل من ذلك".

وبعيداً عن النطاق الذي لا مثيل له، فإن ما أبقى "ستاربكس" في المقدمة هو قدرتها على الابتكار المستمر في نموذج أعمالها ومنتجاتها.

مرت الشركة بتحول كبير نحو المشروبات الباردة في العقد الماضي؛ يمثل هؤلاء الآن أكثر من 60% من طلبات المشروبات. يتم تخصيص العديد منها باستخدام شراب منكه وجرعات إضافية من الإسبريسو، والتي لا تميز العلامة التجارية عن المنافسين فحسب، بل إنها أيضاً أكثر تكلفة.

وتستمر "ستاربكس" في طرح منتجات جديدة لجذب العملاء الأصغر سناً، الذين يبحثون بشكل متزايد عن النكهات والقوام المثير للاهتمام. وحققت المشروبات بنكهة اللافندر، التي ظهرت لأول مرة هذا الربيع، نجاحاً كبيراً، وفقاً للشركة.

أطلقت "ستاربكس" أيضاً مشروبات منعشة تحتوي على كرات هلامية ناعمة، وستطلق قريباً مشروبات الطاقة الجديدة. ويمكن أن يساعد ذلك في تعزيز المبيعات في فترة ما بعد الظهر، كما يقول إريك سترينغ، مدير المحفظة في شركة "بال آند غاينور"، التي يمتلك صندوقها أسهماً في "ستاربكس".

وفي حين أن "ستاربكس" تفتخر بأنها "المكان الثالث" خارج العمل والمنزل للتجمعات الاجتماعية، فإنها تتحول بسرعة إلى علامة تجارية تركز على راحة العملاء. كانت الكثير من متاجرها الجديدة في السنوات القليلة الماضية مزودة بممرات للسيارات، وتشكل الطلبات عبر الهاتف المحمول الآن 31% من إجمالي المعاملات.

أدى العدد المتزايد من طلبات العملاء الخاصة إلى ظهور بعض التحديات التشغيلية. في آخر مكالمة للأرباح، أشارت الإدارة إلى أن نسبة من الطلبات عبر الهاتف المحمول لم يتم إكمالها، ويرجع ذلك على الأرجح إلى وقت الانتظار الطويل.

تتخذ الشركة خطوات لتصبح أكثر كفاءة، حيث تتبنى، على سبيل المثال، محطة عمل مدمجة تلغي حاجة عمال القهوة إلى التحرك ذهاباً وإياباً عند إعداد مشروب بارد. كما أنها تعمل على طرح آلات لتحضير القهوة بسرعة أكبر والحفاظ على الطعام دافئاً وجاهزاً للاستلام.

يقول دنلوب من (Morningstar): "عندما يبدأ المستهلكون في الشعور بالتحسن، ستحصل ستاربكس على زيادة في الطلبيات من بعض هذه الاستثمارات التي يقومون بها الآن".

وقالت "ستاربكس" لمجلة "بارونز": "يعمل فريقنا بجد لإعادة تسريع النمو والزخم في أعمالنا في الولايات المتحدة".

أدت المقاطعة على وسائل التواصل الاجتماعي، والتي نتجت عن نزاع "ستاربكس" مع "اتحاد العمال"، إلى الإضرار بالمبيعات، وفقاً للشركة، التي تؤكد أن المعلومات الخاطئة كانت سبباً للمقاطعة.

لكن الإدارة كانت تتفاوض بشأن عقد مع النقابة منذ أبريل، ما قد يساعد على تهدئة بعض المشاعر السلبية لوسائل الإعلام حول الشركة. 

يقول بيتر صالح، المحلل لدى "بي تي آي جي" (BTIG): "يبدو أن ستاربكس والنقابة قد توصلا إلى اتفاق بعدم التصعيد على العلن". "عوضاً عن ذلك، سوف يتفاوضون على نحو سري أو خاص، وهو أمر ربما يكون جيداً للمبيعات على المدى القريب."

انخفض السهم إلى حوالي 80 دولاراً، أي أقل بنسبة 29% من ذروته الأخيرة في أبريل 2023. ويتم تداول الأسهم الآن بـ20 ضعف أرباح السنة المالية المقبلة، وهو أقل بكثير من متوسط ​​الخمس سنوات البالغ 28 مرة، هو فرصة نادرة للمستثمرين للشراء الآن.

ويتوقع محللون استطلعت "فاكتسيت" آراءهم، بلوغ متوسط ​​السعر المستهدف عند 88 دولاراً، ما يشير إلى زيادة بنسبة 9%. لكن الاتجاه الصعودي يمكن أن يكون أكبر من ذلك بكثير، ومن المتوقع أن تنمو الأرباح بنسبة 13% على أساس سنوي لتصل إلى 4.07 دولارات للسهم في السنة المالية 2025.

وإذا انتعش التقييم إلى متوسط ​​الخمس سنوات، فقد يتجاوز السهم 114 دولاراً.

من المحتمل ألا تختفي الرياح المعاكسة خلال ربع أو ربعين. ومن الممكن أن تؤدي المبيعات الضعيفة والنفقات الرأسمالية المرتفعة إلى الضغط على الأرباح والتدفقات النقدية على المدى القصير، لكن القضايا تبدو عابرة أكثر منها هيكلية.

يقول ماكيني من "إن إف جيه إنفستمنت غروب": "أنصح الجميع بالتحلي بالصبر، وفي حال استطاعوا، سيحصلون في نهاية المطاف على مكسب في علامة تجارية متميزة بسعر مخفض".