كيف تفوقت شركة ليغو على باربي ومونوبولي؟

قبل أقل من حوالي عقد، تقدمت شركة ليغو على شركة ماتيل المصنعة لـ "باربي"، كأكبر شركة ألعاب في العالم، واليوم تحقق الشركة المصنعة للعبة المكعبات ذات الألوان الزاهية، ما يقرب من ضعف عائدات شركة ماتيل، وتجاوزت شركة هاسبرو المصنعة للعبة مونوبولي.

وأعلنت شركة ليغو اليوم الثلاثاء، عن أرباحها لعام 2022، حيث ارتفعت مبيعات الشركة بنسبة 17 % على أساس سنوي، لتصل إلى 64.6 مليار كرونة دنماركية، أي ما يعادل 9.27 مليار دولار، وارتفع صافي الربح بنسبة 4% إلى 13.8 مليار كرونة دنماركية (1.8 مليار دولار).

ونسب الرئيس التنفيذي للشركة، نيلز كريستيانسن، الفضل بالأداء الإيجابي إلى الاستثمارات، التي قامت بها الشركة في السنوات الأخيرة، في المتاجر والمنتجات الجديدة، وكذلك في التجارة الإلكترونية والمشاركة الرقمية.

وأضاف كريستيانسن، أنه "على الرغم من الاضطراب الاقتصادي الناجم جزئياً عن الحرب الروسية الأوكرانية، إلا أن أداء العام الماضي تجاوز التوقعات".

التوسع والأفكار

وكانت الفجوة المتسعة بين شركة ليغو ومنافسيها، مدفوعة بالنجاح في الاستفادة من الأسواق الجديدة مثل الصين، وإشراك أجيال جديدة من المستهلكين، بمساعدة ألعاب الفيديو، والاستفادة من جاذبية شخصيات العلامات التجارية الشهيرة الأخرى.

كما استفادت الشركة أيضا من طرح المزيد من متاجرها الخاصة، وامتلاك مصانعها الخاصة بالقرب من الأسواق النهائية، مما سمح لها إلى حد كبير بتجنب عقبات سلاسل التوريد.

وكانت سلسلة "Lego City and Icons" التي تتضمن مراكز الشرطة والإطفاء والمركبات، إلى جانب مجموعة مستوحاة من المعالم الشهيرة، من بين أكثر المنتجات مبيعا خلال العام الماضي، إلى جانب سلسلة Star Wars و Harry Potter.

ألعاب الفيديو

وقامت ليغو أيضا بتطوير منتجات ضمن قطاع ألعاب الفيديو، مما دفعها إلى تحقيق نجاحات مع تلك المنتجات، بما في ذلك تطبيق Lego Builder، وألعاب الفيديو "Lego Star Wars: The Skywalker Saga".

وقال كريستيانسن إن الأنشطة الرقمية للشركة، لا تزال ضمن المقام الأول في جذب الأطفال إلى تجربة منتجات ليغو، وتشجيعهم على شراء الألعاب المادية.

وتعتزم ليغو التوسع في استثماراتها الرقمية، حيث تخطط إلى جانب شريكتها Epic Games، لإطلاق نسخة صديقة للأطفال من تقنية ميتافيرس، حيث استثمرت بالمشروع ما يصل إلى مليار دولار، في الولايات المتحدة العام الماضي.

تفوق في القطاع

ويأتي أداء الشركة الدنماركية البالغة من العمر 90 عاما، معاكساً لأداء الشركات الرائدة الأخرى في القطاع، والتي ألقت باللوم في تراجعها على التقلبات الاقتصادية والتضخم المرتفع وتباطؤ المبيعات.

وفي الشهر الماضي، قالت شركة ماتيل المصنعة لباربي، إن مبيعاتها لعام 2022 كانت مستقرة عنده 5.4 مليار دولار، مقارنة بالعام السابق له، في حين انخفضت الإيرادات السنوية في شركة هاسبرو بنسبة 9% إلى 5.9 مليار دولار.

وعانى كل من صانعي الألعاب الأميركيين خلال فترة عيد الميلاد حيث انخفضت المبيعات بشكل ملحوظ مقارنة بالفترة نفسها من عام 2021.

وقالت شركة هاسبرو إنها ستقوم بتسريح 15% من قوتها العاملة حول العالم، بعد أدائها المخيب للآمال أثناء عطلة عيد الميلاد، في حين تتوقع أن يعاني قطاع ألعاب الأطفال خلال العام الجاري.

وفي غضون ذلك، قالت شركة ليغو، إن الطلب على منتجاتها ظل قوياً خلال فترة عيد الميلاد، وقال كريستيانسن إن الاستثمار في جميع فئات المنتجات ونقاط الأسعار، مكن الشركة من جذب المستهلكين بغض النظر عن قوتهم الشرائية.

وعلاوة على ذلك أوضح أن الآباء "يواصلون شراء لعبة ليغو لأطفالهم، حتى في الأوقات الاقتصادية الصعبة، لأنهم يرون أنها لعبة تعليمية، ويمكن استخدامها لسنوات عديدة".

وعلى الرغم من ذلك، نمت الأرباح في شركة ليغو بشكل متواضع، مقارنةً بمعدلات المبيعات المرتفعة، ويعزى كريستيانسن ذلك إلى النمو الاستثنائي في العام السابق، كما أوضح أن الشركة لم تكن محصنة تماماً من التحديات الاقتصادية العام الماضي، حيث أثر ارتفاع تكاليف المواد الخام والنقل على نمو الأرباح.

وقامت شركة ليغو برفع أسعار حوالي ثلث منتجاتها، في نطاق من رقم واحد في سبتمبر الماضي.

كما افتتحت الشركة 155 متجرا جديدا، كانت غالبيتها في الصين على مدار العام، مما عوض قرار إغلاق متاجرها في روسيا، البالغ عددها 81 متجرا، ووصل عدد متاجر شركة ليغو حول العالم إلى 904 متاجر.

وتتوقع الشركة زيادة في الإيرادات، من رقم واحد خلال العام الجاري، وللمساعدة في تلبية الطلب المتزايد، من المقرر أن تفتتح الشركة مصنعا جديدا في فيتنام هذا العام، ومصنعا آخر في الولايات المتحدة في عام 2025.