النزاع في الشرق الأوسط ينعكس على أرباح ستاربكس للربع الرابع

 قالت سلسلة مقاهي ستاربكس يوم الثلاثاء، إن القتال في الشرق الأوسط وغضب المستهلكين بشأن الحرب الإسرئيلية المستمرة في غزة انعكس سلباً على المبيعات خلال الربع الأخير لها، وفي أعقاب الصراع المتسع في المنطقة والمقاطعات الناجمة عن نزاع حول دعم نقابتها لفلسطين.

وخلال مكالمة أرباح ستاربكس ربع السنوية يوم الثلاثاء، قال الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان، إنه إلى جانب تباطؤ الطلب في الصين وسط اقتصاد متذبذب، فإن الصراع المتوسع في الشرق الأوسط يضر بالأعمال التجارية في المنطقة وفي الولايات المتحدة.

وقال أنه تمت ملاحظة تأثيرات سلبية على أعمال المجموعة في الشرق الأوسط، بالإضافة إلى ذلك كانت لأحداث المنطقة أيضاً تأثير على الولايات المتحدة مدفوعاً بالتصورات الخاطئة حول موقف الشركة من الحرب.  

وتابع: "لقد ظل عملاؤنا الأكثر ولاءً مخلصين كما زادو من وتيرة إنفاقهم خلال هذا الربع، إلى جانب تراجع في الإقبال بالولايات المتحدة، حيث أن العملاء الأميركيين الذين كانوا يمليون إلى الزيارة في فترة ما بعد الظهر يأتون بشكل أقل.

وقيما يتعلق بالتأثير في الشرق الأوسط، أضاف: "شهدنا تأثيراً كبيراً على حركة المرور والمبيعات في المنطقة، ونحن نعمل لضمان سلامة ورفاهية شركائنا وعملائنا".

وكانت التصريحات حول الولايات المتحدة هي أحدث مثال أدى فيه غضب المستهلكين ضد شركة كبيرة إلى خفض المبيعات، وتواجه الشركات صعوبة في التوصل إلى أفضل السبل للتأثير في شؤون حقوق الإنسان والعدالة الاجتماعية وسط مخاوف بشأن تنفير العملاء والإضرار بالأرباح.

ولم يوضح المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس التأثير المالي الدقيق من الصين أو تداعيات القتال في الشرق الأوسط. ووصفوا خلال الاتصال التأثير بأنه “مؤقت”.

ولكن بعد أن غابت توقعات الشركة لأرباح الربع الأول، خفضت ستاربكس توقعات مبيعات العام بأكمله إلى مكاسب تتراوح بين 7% إلى 10% وذلك مقارنة بالتوقعات السابقة لنمو الحد الأدنى بنسبة 10% إلى 12%.

وجاءت دعوات المقاطعة ضد ستاربكس من الأصوات المؤيدة لفلسطين والمؤيدة لإسرائيل، وذلك بعد أن نشرت النقابة التي تمثل بعض عمال ستاربكس، والمعروفة باسم اتحاد عمال ستاربكس، منشوراً للتضامن مع فلسطين بعد وقت قصير من هجوم مقاتلي حماس في 7 أكتوبر على منصة إكس.

لكن ستاربكس رفعت في وقت لاحق من ذلك الشهر دعوى قضائية ضد المجموعة، زاعمة أن المنشور - واستخدام النقابة لاسم ستاربكس وشعارها - أثار غضب المستهلكين الذي أضر بالأعمال التجارية ووصل إلى حد انتهاك العلامة التجارية. وبحسب وكالة أسوشيتد برس، قالت ستاربكس إنها تلقت أكثر من 1000 شكوى حول هذا المنشور، إلى جانب تهديدات للموظفين.

واتهمت النقابة بدورها شركة ستاربكس بمحاولة تشويه سمعتها وتعطيل جهودها في الانضمام إلى النقابات.

وقالت النقابة في بيان صدر في تشرين الأول أعرب فيه عن دعمها لفلسطين: "يواجه أعضاؤنا تهديدات ومضايقات في جميع أنحاء بلادنا، وهو ما يؤثر بشكل غير متناسب على زملائنا في العمل".

وأثارت متاجر ستاربكس احتجاجات في هذه العملية، وقالت الشركة إن "العديد" من متاجرها تعرضت للتخريب. ومع ذلك، فقد حاولت أن تنأى بنفسها عن الحرب بين إسرائيل وحماس، والذي شمل دولًا أخرى هناك واجتذبته الولايات المتحدة.

أثناء مكالمة ستاربكس، تجنب ناراسيمهان الانحياز إلى أي طرف. وقال ناراسيمهان: "أشعر بحزن عميق إزاء أعمال العنف التي تهز المنطقة و ستاربكس تدين العنف ضد الأبرياء والكراهية والخطاب المسلح."

ولكن بعد تراجع المبيعات في الولايات المتحدة وخارجها، قال المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس إن الشركة ستحاول إشراك عملائها الأكثر ولاءً بشكل أكبر وبذل المزيد من الجهد لجذب عملائها "العرضيين جدًا". وقالت إنه مع زيادة المنافسة السعرية في الصين، ستدفع ستاربكس المزيد من العروض المتميزة مع تجنب حرب أسعار أكبر هناك.

أعلنت سلسلة القهوة عن نتائج ربع سنوية حيث يشير المحللون إلى مخاوف بشأن استمرار المستهلك الأمريكي في مواجهة ارتفاع أسعار الأساسيات مقارنة بمستويات ما قبل الوباء، ومخاوف أكبر بشأن الاقتصاد الصيني بعد انهيار شركة العقارات العملاقة إيفرجراند.

لكن لم يكن لأي منها تأثير كبير على سعر سهم ستاربكس يوم الخميس. ارتفعت الأسهم بنسبة 3.7% بعد ساعات.

وداخل الولايات المتحدة وأمريكا الشمالية، ارتفعت معاملات العملاء المماثلة - وهو مقياس لعدد المرات التي يتوقف فيها المستهلكون لشراء القهوة أو الطعام - بنسبة 1% خلال الربع المالي الأول لشركة ستاربكس. وارتفعت مبيعات المتاجر الدولية بنسبة 7%، مدعومة بالقفزة التي حققتها الصين.

بشكل عام خلال الربع الأول لستاربكس، ارتفعت الإيرادات بنسبة 8% إلى 9.4 مليار دولار، أي أقل من تقديرات FactSet البالغة 9.6 مليار دولار.

وبلغت أرباح السهم المعدلة 90 سنتًا، أي أقل من توقعات FactSet البالغة 93 سنتًا. وارتفعت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 5%، مقارنة بتقديرات FactSet لتحقيق مكاسب بنسبة 7.1%.

توسعت الهوامش التشغيلية إلى 15.8%، مدعومة "بالكفاءة التشغيلية داخل المتجر"، ولكن تم تعويضها جزئيًا بالجهود المبذولة لدفع أجور أكثر للموظفين ومنحهم مزايا أفضل، وارتفاع التكاليف المرتبطة بخطة التحول. وكشفت ستاربكس في نوفمبر/تشرين الثاني عن خطط لتوفير ثلاثة مليارات دولار في ثلاث سنوات.

وانخفضت أسهم ستاربكس بنسبة 13.7% خلال الـ 12 شهرًا الماضية.