كيف جذبت ماكدونالدز ملايين العملاء بواسطة الإعلانات؟

إرم الاقتصادية - خاص

قالت ماكدونالدز هذا الأسبوع إنها باعت نصف وجباتها السعيدة الجديدة الموجهة للبالغين في أربعة أيام فقط، ولكن قبل أربعة عقود، عندما ظهرت أول وجبة هابي ميل، كانت الشركة متخوفة تماماً، وكانوا مترددين قليلا، وفقاً لتقرير نشرته شبكة سي ان ان الاخبارية.

قال بوب بيرنشتاين، المدير التنفيذي للإعلان الذي أنشأ وجبة هابي ميل في أواخر السبعينيات، في مقابلة بالفيديو من مكتبه في مدينة كانساس، والمزين بتذكارات وجبة هابي ميل والفن الأصلي، "لم يتقبلوها على الفور"، "لقد تطلب الأمر بعض الإقناع من جانبنا."

وكان بيرنشتاين، الذي يدير وكالتها الإعلانية التسويق لشركة ماكدونالدز (MCD) في عدة مدن ، تعمل مع ماكدونالدز لمدة عقد قبل ظهور هابي ميل لأول مرة.

وتخصص في تسويق الأطفال وقد اخترع العديد من الهدايا الترويجية التي قدمتها ماكدونالدز للأطفال، مثل كأس السعادة الذي يظهر فيه رونالد ماكدونالد مع همبرغر طائر وقش سيبي ديبر على شكل أقواس ماكدونالدز الذهبية ودمى أقلام الرصاص.

اختراع برنشتاين لوجبة هابي ميل

لكن ماكدونالدز كانت تفقد قبضتها على السوق للأطفال والعائلات، ولقد غيرت ماكدونالدز تصميم متجرها من المباني ذات البلاط الأحمر والأبيض إلى الطوب في السبعينيات، وهو ما كان يكرهه الأطفال، وكان المنافسون مثل برجر كنج يربحون الأطفال بالهدايا، بدأ برجر كنج أيضاً في استخدام طابعه "King" لجذب الأطفال.

لذا طلبت ماكدونالدز من برنشتاين وفريقه تطوير مفهوم لإغراء العائلات مرة أخرى، وقال برنشتاين: "كنا نفقد تأييدنا للأطفال". "أردنا إعادة تأسيس أنفسنا مع الأطفال والعائلة ونقول إننا كنا ودودين للأطفال."

وشاهد برنشتاين ابنه الصغير يأكل الحبوب كل يوم ولاحظ أنه كل صباح كان يمسك صندوق الحبوب ويثقبه من جميع الجوانب، يوماً بعد يوم. لقد كان شيئاَ من الوحي ، وأدرك أن "الأطفال يريدون شيئاَ يفعلونه عندما يأكلون."

لذلك قرر برنشتاين وفريقه إنشاء صندوق وجبات للأطفال لماكدونالد ، مع الأقواس الذهبية للشركة مثل المقابض والألغاز والألعاب والقصص المصورة في الخارج للأطفال للتفاعل معهم أثناء تناولهم الطعام، واستعان برنشتاين وفريقه بالرسامين من جميع أنحاء البلاد لإبراز الصناديق.

وكان اسم الوجبة فرعاً من أغنية ماكدونالدز في الستينيات ، حيث أطلقت على نفسها اسم "المكان السعيد". "إنه مكان سعيد / هاب ، هاب ، هاب ، مكان سعيد" ، ذهب.

وفي عام 1977 ، تم إطلاق وجبة هابي ميل ، التي جاءت مع برجر بالحجم العادي، وبطاطس مقلية ، وكوكيز كيبلر، وصودا ، ولعبة كراكر جاك المفاجئة، فقط في متاجر ماكدونالدز في كانساس سيتي ودنفر وفينيكس كعنصر ترويجي، ولسبب ما ، كانت مكاتب الشركة خارج شيكاغو مترددة في طرح وجبة هابي ميل على الصعيد الوطني.

قال بيرنشتاين: "الشركات لم تستحوذ عليها على الفور"، "لقد أرادوا رؤية المزيد من الاختبارات، وكان هذا غير عادي بعض الشيء "، وبعد أكثر من عام من الاختبارات الناجحة ، أصبحت وجبة هابي ميل عالمية في عام 1979.

وكانت الوجبة التي تبلغ تكلفتها 1.10 دولاراً على شكل عربة السيرك وكانت أول ألعابها عبارة عن استنسل McDoodle ، وغطاء دوار ، وممحاة ، ومنتجات أخرى ". سيحب أطفالك وجبة ماكدونالز هابي ميل، وقال بيرنشتاين في إعلان تجاري في ذلك العام: "إنه طعام ومتعة في صندوق".

وفي وقت لاحق من ذلك العام ، ابتكرت ماكدونالدز وجبة مرتبطة بالظهور الأول لفيلم "Star Trek: The Motion Picture" ، وهو الأول من بين العديد من الروابط الترويجية للأفلام، وأظهر إعلان تلفزيوني كلينجون يطلب من الآباء إحضار أطفالهم إلى ماكدونالدز لتناول وجبة ستار تريك.

ومع ذلك ، لم يتم تبني وجبة هابي ميل من قبل العديد من أصحاب الامتياز، الذين كانوا قلقين من أنها ستؤدي إلى تعطيل عملياتهم.

وقال كولين فاهي، المدير الإبداعي في وكالة الإعلانات فرانكل، التي عملت مع ماكدونالدز لتحويل الوجبة السعيدة من عنصر ترويجي إلى عنصر قائمة دائم خلال الثمانينيات: "لم يكن مفهومًا شائعاً للغاية"، و"كانت الصناديق معقدة. قالت: "كان عليهم إيجاد مكان لتخزين الألعاب"،"لقد اعتقدوا أن عملياتهم كانت معقدة للغاية."

ألعاب الأطفال

ولكن مع انطلاق المبيعات، استعدت ماكدونالدز وشركات الامتياز التابعة لها إلى وجبة هابي ميل، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى شعبية الألعاب في الوجبة والإضافة الحاسمة لدجاج ماك ناجتس في عام 1984.

ولم يشارك برنشتاين في استراتيجية الوجبات السعيدة في ماكدونالدز بعد أن أصبحت وطنية. (واصل هو ووكالته العمل مع ماكدونالدز حتى وقت سابق من هذا العام.)

على الرغم من أن نسخته من وجبة هابي ميل تركزت على التصميمات خارج الصندوق ، إلا أن الألعاب أصبحت جاذبيتها الرئيسية، وتحولت ماكدونالدز إلى أحد أكبر موزعي الألعاب في البلاد وأصبحت الألعاب عناصر لهواة الجمع، وتباع الآن ألعاب فانتاج هابي ميل، بمبلغ يصل إلى 50 دولاراً على موقع ايباي.