لصالح شركة محلية.. ستاربكس تفقد الصدارة في السوق الصيني

فقدت شركة ستاربكس مكانتها الرائدة بين السلاسل التي تتسابق لتلبية التعطش المتزايدة للقهوة في الصين.

وتجاوزت شركة لوكين كوفي الصينية، شركة ستاربكس كأكبر سلسلة مقاهي في الصين من حيث المبيعات والوحدات، حسبما تظهر التقارير، وهو ما يمثل عودة للشركة الصينية بعد فضيحة مالية أعاقت نموها.

وبفضل تعزيز رأس المال، والقيادة الجديدة، تدير شركة لوكين الآن حوالي 13300 متجر، جميعها تقع في الصين باستثناء عدد قليل منها، وهذا ما يعادل تقريباً ضعف مواقع ستاربكس البالغ عددها 6800 فرع في الصين.

ولدعم نموها استفادت لوكين من خدمات التوصيل السريع، وخيارات الدفع عبر الهاتف المحمول، وعروض جديدة مثل اللاتيه بنكهة الجبن، الذي لاقى نجاحاً كبيراً بين المستهلكين الصينيين.

وتعد شركة ستاربكس ومقرها سياتل، أكبر سلسلة مقاهي في العالم واعتبرت على مدى عقود التوسع في ثاني أكبر دولة في العالم من حيث عدد السكان من أولوياتها القصوى.

وقال الرئيس التنفيذي السابق للشركة هوارد شولتز، إن الصين تمثل واحدة منه أكبر فرص النمو لستاربكس، على الرغم من أنها مكان معقد لممارسة الأعمال التجارية، وتعد الصين الآن ثاني أكبر سوق لستاربكس من حيث المتاجر والإيرادات بعد الولايات المتحدة.

وتقول الشركات إن الصين، وهي مجتمع يشرب الشاي تقليدياً، تستهلك القليل من القهوة مقارنة بالعديد من الدول الأخرى، إلا أن الطلب الصيني آخذ في النمو، ويتوقع المحللون أن تصبح الصين أكبر سوق استهلاكي في العالم في السنوات القليلة المقبلة، وتواجه العلامات التجارية الغربية الكبرى التي تبيع منتجاتها للمستهلكين الصينيين منافسة متزايدة من العلامات التجارية المحلية، حيث يبدأ المستهلكون في إظهار تفضيلهم لها.

وقالت الشركة إن مبيعات ستاربكس في الصين تشهد نمواً إلى جانب المنافسة من المنافسين الصينيين.

وقالت كيكي بانغ، وهي مدير تسويق في قوانغدونغ، أنها تطلب القهوة مرتين أسبوعياً من لوكين لاتيه، وتطلب توصيلها إلى مكتبها مباشرة في فترة ما بعد الظهر في أثناء العمل، وتدفع من خلال تطبيق وي تشات.

وقالت بانغ البالغة من العمر 26 عاماً، إن ستار بكس كانت تحظى بشعبية كبيرة بين المستهلكين الصينيين الشباب، والآن بعد أن أصبح لدى الشباب في الصين المزيد من خيارات المشروبات، وتغيرت الديناميكيات.

وسعت شركة ستاربكس إلى تحقيق ميزة الريادة بعد افتتاح أول مقهى لها في الصين عام 1999. وقام شولتز شخصياً بتعزيز العلاقات في البلاد.

وتوسعت السلسلة من أكبر المدن في البلاد إلى مدن أصغر، حيث قامت ببناء مئات المتاجر الجديدة سنوياً في البلاد، وتقديم الطعام لشاربي القهوة، الذين يتطلعون إلى البقاء في المقاهي.

وأضر الوباء بشدة بأعمال ستاربكس الصينية، حيث انخفضت مبيعاتها في نفس المتجر في البلاد بنسبة 17% في السنة المالية 2020 مقارنة بعام 2019.

والآن يواصل العديد من المستهلكين الصينيين عادات شد الأحزمة التي تشكلت خلال الوباء.

ولا يزال المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس ثابتين على هدف النمو في الصين، وقالت الشركة في نوفمبر، إنها تهدف إلى إضافة حوالي 1000 متجر في الصين سنوياً، ليصل العدد إلى 9000 بحلول 2025.

وقال المسؤولون التنفيذيون إن الصين ستصبح يوما ما أكبر سوق لستاربكس.

وقالت بليندا وونغ، الرئيس التنفيذي المشاركة لشركة ستاربكس في الصين في حدث المستثمرين في نوفمبر: "أنا واثقة جداً من أن هذه ليست سوى البداية".

وتأسست شركة لوكين في عام 2017، وبدعم من رأس المال الاستثماري خلال طفرة التمويل التكنولوجي في الصين، وافتتحت متاجر أساسية بسرعة أكبر مما فعلته مقاهي ستاربكس الأكثر تفضيلاً.

وركزت استراتيجية الشركة حول تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها، وخدمات التوصيل المتكاملة منذ البداية، وهو خيار سهل الاستخدام أضافته ستاربكس لاحقاً إلى عملياتها الصينية، وكان لدى لوكين 3680 متجراً بحلول خريف عام 2019، وهو ما يقترب من 4130 متجراً قامت ستاربكس ببنائها على مدار عقدين من الزمن بحلول ذلك العام.

وتم طرح لوكين في أسواق الأسهم في عام 2019.

وفي عام 2020، اعترفت شركة لوكين بأنها اختلقت حوالي 310 ملايين دولار من مبيعات العام السابق، وقامت سوق ناسداك للأوراق المالية بحذف الشركة في وقت لاحق من العام.

وتعهدت لوكين بعدها بإعادة البناء وجلب مديرين تنفيذيين جدد واستثمارات من شركة الأسهم الخاصة الصينية سنتوريوم كابيتال، وافتتحت السلسلة متجرها رقم 10 آلاف في الصين هذا الصيف، واحتفلت بتقديم عروض القهوة لملايين العملاء.

أعلنت شركة لوكين عن مبيعات بقيمة 855 مليون دولار للربع المنتهي في 30 يونيو، متقدمًا على 822 مليون دولار التي حققتها ستاربكس في أعمالها في الصين للأشهر الثلاثة المنتهية في 2 يوليو، حسبما أظهرت ملفات الشركة. اتسعت مبيعات لوكين في تقارير الشركة في نوفمبر.

وقد روج لوكين لقيمته بالنسبة للمستهلكين وبعض النكهات الناجحة، بما في ذلك التعاون مع العلامة التجارية الصينية الشهيرة للمشروبات الكحولية الفاخرة Kweichow Moutai هذا العام.

ومن المنافسين الصاعدين الآخرين شركة كوتي كوفي الصينية، التي أطلقها مؤسسو شركة لوكين العام الماضي بعد أن تركوا الشركة.

وتقدم شركة كوتي كوفي مشروبات منخفضة التكلفة موجهة للشباب، وقالت في أغسطس إنها افتتحت 5000 متجر في عام تقريبًا.

وتطرح شركة ستاربكس مشروباتها الجديدة في الصين، حيث ستطلق 28 مشروبًا هناك هذا الصيف. وقال مسؤولون تنفيذيون إن ستاربكس هي العلامة التجارية الوحيدة للقهوة في الصين، التي تقدم مجموعة كاملة من المشروبات والأطعمة والبضائع، ولها مواقع رئيسية في جميع أنحاء البلاد. وتقوم ببناء متاجر في مقاطعات أصغر، وفي سبتمبر افتتحت مركزًا للابتكار بقيمة 220 مليون دولار في الصين.

وقال لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، في حدث المستثمرين إن ستاربكس قدمت تجربة أفضل وجودة أعلى للمستهلكين الصينيين، مقارنة بالمنافسين ذوي الأسعار المنخفضة.

وقالت سوني شين، مستشارة الأعمال، التي تعيش في مقاطعة جيانغسو الساحلية شمال شنغهاي، إنها تشرب القهوة عدة مرات في الأسبوع. في الآونة الأخيرة، انغمست في واحدة من طبعة لوكين المحدودة من ماسكربوني لاتيه. كما أنها تقدر قيمة لوكين.

قالت: "خاصة عندما يصدرون قسائم، يمكن أن يكون لوكين نصف أو ثلث قهوة ستاربكس".